任何零售业务始终面临的一大难题就是库存成本。亚马逊于2000年创立的、通过电商平台运营的电商模式，至少为平台方缓解了这一问题。亚马逊不再自持库存（及其固有的成本和风险），转而开始销售第三方产品。而几乎从诞生之初就是平台模式的 Mercado Livre 则证明，这种模式不仅可行，甚至能帮助电商业务实现高额利润。 然而，这种模式将库存成本、运营成本、绩效压力和利润压力转移给了供应链上的另一方。这些风险转而由在这些大型在线市场上运营的卖家承担。 在很长一段时间里，巴西的主流论调是："不要过度依赖电商平台"。其逻辑很清晰：如果你在一个无法控制的渠道上建立业务，那么你将受制于其规则、佣金或曝光度的变化。这确实有其道理。但是，一个占据了巴西电商近80%份额的策略，很难被忽视。当我们还在试图规避时，国外的企业已开始学习如何驾驭并在电商平台内实现规模化扩张。 在美国和中国，已经出现了通过电商平台销售而成长起来的企业，它们成功上市，收购竞争对手，并成为全球参与者。它们没有逃避亚马逊，恰恰相反，它们将平台视为主要战场。 这一趋势体现在三种不同的模式中，并取得了不同程度的成功，分别以 Pattern（美国）、SAI/Sailvan Times（中国）和 Anker（中国）为代表。它们各自走出了不同的道路，但有一个共同点：并非退出平台，而是要主导平台。
1三种制胜电商平台的模式
以下是对这三种路径的概述： 模式代表案例核心策略高端数字分销商Pattern（美国）独家、规模化地运营第三方品牌规模化泛品牌SAI（中国）使用自有泛品牌、多店铺和大量SKU价值自有品牌Anker（中国）基于亚马逊打造全球品牌 1Pattern案例：以高效能分销品牌 美国的 Pattern 在亚马逊上运营着 Spanx、Thorne、Moroccanoil 和 Panasonic 等全球品牌，但它不仅仅是一个卖家。它是一个完整的数字分销商，拥有多个渠道的独家经销权，全面控制营销、产品目录、定价、物流，甚至在某些情况下还负责品牌的自营电商网站。 这种模式很大胆：Pattern 购买库存（承担滞销风险），用自己的资金投入效果营销和品牌广告，并独家运营渠道。这之所以可行，是因为其在数据和执行上也极其高效。其自研技术能够衡量利润率、广告活动效果和每个SKU的回报，从而优化每一分钱的投资。 但该模式最精妙之处或许在于 Pattern 处理客户从亚马逊向直接渠道迁移的方式。它不强迫这种迁移，而是构建路径和激励措施，让客户自愿离开亚马逊，进入"品牌之家"。 消费者可能通过亚马逊发现品牌，但会在品牌的DTC网站上找到独家优惠、定制套装、忠诚度计划、专属内容和更丰富的客户关系体验。这样，Pattern 将亚马逊变成了获客引擎，将DTC变成了利润和留存引擎。 1SAI案例：中国式效率、规模与风险 光谱的另一端是上海上市的赛维时代（SAI），这家公司通过在亚马逊上销售自有泛品牌产品建立了一个商业帝国。拥有超过2300家店铺和约10万个活跃SKU，SAI 采用了极致的规模逻辑。其差异化优势不在于品牌建设，而在于效率：快速的产品测试周期、汰换滞销品、运行数千个广告活动，并且几乎完全依赖亚马逊作为销售渠道。 这种模式在品牌建设上不那么复杂，但在运营上非常强大。同样，SAI 也承担风险：自行采购、仓储、销售、投放广告。不同之处在于，由于其品牌是泛化的，消费者通常不清楚背后的卖家是谁。这降低了客户忠诚度的可能性，但增加了快速转向和扩张的自由度。 其利润率更薄。SAI 的毛利率约为55%，但净利润率低于1%。然而，当销售额达到数十亿美元时，即使微薄的利润率也能转化为可观的利润。尽管如此，对亚马逊的绝对依赖使其模式更容易受到平台政策任何变化的影响。 1Anker案例：诞生于亚马逊并走向全球的自有品牌 由前谷歌员工创立的安克创新（Anker Innovations）是一个在亚马逊内部诞生并成为全球标杆的自有品牌案例。它最初销售普通的充电器，但逐渐发展成为一家控股公司，旗下拥有 Soundcore（音频）、Eufy（智能家居）、Nebula（投影仪）和 AnkerMake（3D打印机）等品牌。 与 SAI 不同，安克从一开始就致力于品牌资产建设。它拥有自研技术，投资于设计和创新，并实现了渠道多元化：既在亚马逊销售，也通过自营电商、实体零售和B2B渠道销售。 安克将电商平台作为规模扩张的跳板，但并未受困于此。它明白，同一个在亚马逊发现产品的客户，之后可能会在其官网或实体店购买——为此，它构建了一个完整的品牌存在、认知和复购生态系统。
1模式对比
要素Pattern（美国）SAI（中国）Anker（中国）自有品牌？否是（泛品牌）是（强势品牌）独家性？是否完全（因品牌自有）运营DTC？是（部分情况）很少是，且力度大承担库存风险？是是是主要焦点效率 + 品牌建设效率 + 规模品牌建设 + 创新净利润率~3.8%~0.9%未披露，但较高 1电商平台：陷阱还是跳板？ 诚然，正如企业家兼 E-Commerce Brasil 顾问 Jean Makdissi 所教导的，电商平台是"租来的地盘"。规则不由你定。利润空间可能被挤压。曝光度可能一夜之间消失。但这三种模式证明了一点：问题不在于渠道本身，而在于你是否准备好用战略性的方法去运营它。 那些仅因需要而进入平台、没有模式、没有数据、没有定位的卖家，最终会沦为"人质"。而那些带着架构、资本和专注度进入的卖家，则可以将平台变成自己最大的渠道和最大的优势。 Pattern 不回避风险，而是卓越地管理风险。SAI 不追求品牌控制，它追求规模。安克不排斥亚马逊——它借助平台成长，然后扩张至平台之外。三条路径。三种可行的模式。没有一种是通过离开平台实现的。
1结论：是时候改变问题了
Jean 在近期与我们合办的 E-Commerce Brasil 论坛大师班之际所写的一篇文章中完善了他的观点：电商平台将继续是一场硬仗——但对于那些学会智慧博弈的人来说，它不再是一个雷区……而变成了一个跳板。 与其问："如何降低我对电商平台的依赖？" 不如问："哪种模式能让我主导电商平台？" 因为逃避是反应，而主导才是战略。 国际案例为我们指明了可能的方向。随着电商"巨龙"们进入并扩张，挑战现有平台，卖家可占据的空间选择也在增加。几年之内，这些平台预计将占据巴西电商至少50%的份额。它们在带来机遇的同时，也提高了学习新技能的要求，因为 Kwai Shop 和 Tiktok Shop 等平台将以录播和直播视频内容为核心战略。 巴西电商的下一个巨大成功案例，很可能来自那些停止抵抗、开始学习主导之道的玩家。
