专家分析巴西购买行为的转变：消费者停止主动搜索产品，转而在信息流、直播或创作者推荐中发现产品。尚未理解这一点的品牌，正在为已不再转化的流量支付高昂代价。 2025年5月，TikTok Shop 登陆巴西。在四个月内，其月销售额从100万美元飙升至4600万美元，不到半年增长率达4500%。这个数字不仅令人印象深刻，更是市场无法忽视的信号：巴西消费者的购买行为已彻底改变。传统的“搜索、比较、点击、购买”电商模式，正被一种更强大且更不可预测的模式所取代：发现式购物（compra por descoberta）。 对于战略营销和人工智能商业应用专家 Jovana Menezes 而言，仍未意识到这一点的品牌，正在为一个已然崩溃的模式付出高昂代价。 “消费者进入 TikTok 并非为了购物。他当时在看视频，对某个产品产生共鸣，点击并购买，且未离开屏幕。这不是电商。这是能卖货的娱乐。这改变了一切关于品牌定位的方式。”
数据解读这一转折
巴西市场的数据证实了专家们多年来在亚洲观察到的情况。TikTok Shop 在2025年记录了超过800万小时的销售直播，转化率比传统电商高出120%。目前有5万家活跃店铺和50万名内容创作者在平台内为品牌生产素材。半数用户通过“ForYou”标签发现了新产品或品牌，而他们此前并未进行任何搜索。桑坦德银行（Banco Santander）预测，到2028年，TikTok Shop 可能占据巴西数字零售9%的份额，相当于单一平台390亿雷亚尔的潜在销售额。 但 TikTok Shop 并非这场变革的唯一参与者。Shopee 在巴西的销售额已达到200亿雷亚尔，成为该国第二大电商平台。Mercado Livre 正大力投资直播和内容以保持竞争力。而在联盟营销模式（affiliates）下，内容创作者按每笔产生的销售额收取佣金，这正在重新定义付费流量的概念，并将网红转变为消费者注意力的新分销渠道。 “网红不再是媒介，而是销售渠道。理解这一点的品牌，会停止将内容创作者视为广告位，转而将其视为战略分销合作伙伴。这种思维方式的转变比任何付费流量预算都更有价值。”
旧模式为何失效
传统电商建立在线性逻辑之上：消费者产生需求，在谷歌搜索，比价，进入网站，加入购物车并完成购买。漏斗的每一步都需要投入付费流量、SEO、再营销和转化。成本在增加，消费者的注意力在减少，竞争逐年加剧。 社交电商则颠倒了这一逻辑。消费者不搜索，而是发现。产品出现在娱乐内容中，由值得信赖的人推荐，且无需离开屏幕即可购买。漏斗不再是线性的，而是一个循环：内容产生发现，发现产生购买，购买产生评价，评价又生成更多内容。内容创作者成为连接一切的纽带，品牌无需为每次点击付费。 “在谷歌上的可见性是关于出现在首页。2026年的可见性是关于在正确的时间、对正确的人、在他们已经在消费的内容中出现。理解这一区别的人，会停止购买注意力，开始建立相关性。”
品牌现在的应对策略
对 Jovana 而言，竞争优势的窗口期仍然敞开——但不会太久。早期进入社交电商的品牌将建立起竞争对手需数年才能追赶的优势，正如2000年代的电商标杆和2010年代的 Instagram 一样。目前有三个紧迫的行动方向： 1. 停止将网红视为媒介，开始将其视为分销渠道 TikTok Shop 和 Shopee 的联盟模式指明了道路：创作者销售，获得佣金，品牌只为结果付费。这是最有效的流量，因为它源于推荐，而非广告。 2. 在发现发生的地方建立存在感，而不仅仅是搜索发生的地方 在谷歌上占位仍然重要。但在信息流、直播间和创作者内容中占位，才是新消费者决定购买的地方。在这些平台上的战略布局不是可选的——它是区分增长品牌与无回报投资品牌的关键。
3. 将购物体验视为内容
在社交电商中，产品必须在被购买之前就被“售出”。这意味着要投资展示、讲故事和社会认同，因为消费者在屏幕上只需几秒钟就能决定是否点击。将内容视为销售战略的品牌会领先，将其视为义务处理的品牌则会落后。 “电商并未消亡。它迁移到了人们早已身处之地。坚持等待消费者找上门的品牌会发现，为时已晚，因为消费者早已从先找到他们的人手中购买了。” “消费者停止了搜索。现在他们是发现者。您的品牌在这条发现的路径上吗？”
