1传统营销漏斗的失效：非线性购买旅程的崛起 想象一个巴西服装品牌。它投资了一项内容营销活动：发布派对穿搭帖、博客时尚文章、优化着陆页和完美行动号召。一切都经过精心策划。但几个月后，数据并未匹配投入的成本。与此同时，一位消费者通过一位造型师的TikTok视频发现了这个品牌，去谷歌搜索后收到AI总结的评论摘要，然后才进入品牌官网。四个渠道，非线性路径，多个接触点，一个确定的事实：传统漏斗模型根本无法绘制这种路径。这种挫败感每天在数百家巴西公司重复上演。经典的营销漏斗，即我们学习和应用多年、具有明确认知、考虑和决策阶段的线性模型，已经无法捕捉真实的购买旅程。这不能怪任何人，只是世界又变了。 1技术与消费者行为的变革：从多接触点到碎片化体验 当智能手机爆炸式普及时，实体店并没有消失，而是发生了转型。零售业意识到，这不再是线上或线下的选择，而是将两者整合为单一体验。根据Think with Google的数据，消费者每天在手机上互动超过130个接触点。数据显示，60%的谷歌搜索以用户未点击任何链接告终。这意味着人们正在绕过品牌官网。 1目标受众的迭代：千禧一代与Z世代的新需求 如今，千禧一代和Z世代是B2B和B2C战略的优先目标。Z世代在一个广告可预测的世界中长大。对他们而言，创造力和真实性成了硬通货。他们想要那些理解其文化背景、能说他们语言的公司。而千禧一代则是在两个现实之间成年：互联网改变一切之前和之后。他们理解碎片化，因为他们生活在过渡期。因此，他们也理解旅程并非线性。 1全球品牌的实践：内容多目标与体验整合 我们无需猜测未来会怎样。全球品牌已经身处其中。丝芙兰意识到，内容不必只有一个目标。在TikTok上，他们不会为“产品认知”和“售后”制作单独的视频。而是制作一个视频，让影响者测试他们喜爱的产品，既为新客户创造价值，又强化老客户的体验。任何内容都可能成为入口。 网飞在传播上也采取类似做法。它没有为获客、互动和留存开展独立活动，而是统一了其创意战线。为不同地区受众定制的病毒式预告片（在巴西是“Caramelo”广告，在爱尔兰是“House of Guinness”广告）、情境化的通知，所有内容都实时运作，无需等待用户“推进”到某个阶段。 1新时代营销的核心：个性化、情境化与全渠道覆盖 那么，这到底意味着什么？ 假设你在一家管理软件初创公司工作。直到昨天，你的策略还是：创建内容吸引用户访问博客，教育他们认识问题，然后展示解决方案并转化。线性。可预测。各归其位。今天，你需要出现在客户所在的地方。如果以前这意味着建立权威以出现在谷歌搜索顶部，那么现在你需要出现在AI回答、谷歌、ChatGPT、Claude、Gemini中……如果你的客户在领英上与同事交流管理问题，你需要参与那次对话。 关键在于个性化和情境化的互动，能识别用户是谁、处于什么阶段，并提供恰好符合该特定情境所需的内容。 1构建新营销框架：从品牌身份到实时优化 一些方法论已经开始构建这种框架，考虑四个相互关联的阶段：首先，明确表达公司品牌的独特身份和声音，因为AI会放大你已有的真实特质。其次，利用统一的客户数据指导高度个性化的信息传递。接着，在客户所在的所有渠道（包括AI提供答案的空间）放大这些内容。最后，根据实时性能持续优化。 让许多人因自动化概念而对AI感到恐惧，但它可能是你最大的盟友。若正确使用，并始终与人类创造力和战略相结合，它能让小团队完成以前需要三倍人力才能完成的工作。你可以创建个性化的内容变体、精准细分受众，并快速测试各种假设。 1转型中的挑战：注意力碎片化与思维模式转变 挑战并未退场 这一转变带来了真实挑战，我认为注意力的碎片化是首要挑战。这要求许多企业尚未具备的战略清晰度，因为在毫无头绪的情况下无处不在，比在少数战略要地布局更糟。第二个挑战是数据隐私和监管。你越想个性化，就需要收集越多数据，但监管环境正日趋复杂。 第三是噪音。当所有人都能使用相同的AI工具时，人类的创造力就成了唯一的差异化因素。一封没有战略支撑、由AI生成内容的电子邮件，会与其他垃圾邮件一同被归类。或许还有第四个更微妙的挑战：许多营销团队是学习旧方法论成长起来的。改变思维模式很难，因为这需要在培训、实验上投入，并愿意接受初期可能的失败。 1营销的未来：动态适应与持续进化 事实上，漏斗并没有消亡，只是不再是不变的真理。正如零售业在电子商务兴起时没有消失一样，营销在AI普及时也不会消失，但它会越来越不像我们在传统营销课堂上学到的样子。事实是，我们正在构建的这个模型也会过时。五年、十年后，会有另一场颠覆、另一项技术、另一代人重新思考一切。然后我们会从头再来，因为营销永远不会是静态的。 变化本身不是问题。真正的问题是世界在前进时你却停滞不前。那么未来几年最好的策略是什么？培养一种谦逊：明白我们今天构建的一切，明天都需要重建。
