近年来，零售媒体已被公认为数字营销的第三波浪潮，紧随搜索和社交之后。这一转变的发生，是因为数字零售不再仅仅是销售渠道，而开始承担起战略性媒体资产的角色。数据清晰地表明了这一点。根据Comscore（2025年9月）的数据，该行业已触达巴西81%的互联网人口，相当于1.05亿独立访客。其中，9300万用户仅通过移动设备访问。在零售类应用中，使用时长已超过300亿分钟，占该在线领域总时长的88%。
投资演进与区域增长
如此高的用户关注度加速了零售媒体的发展。但与此同时，也揭示了一个核心挑战：市场从未拥有如此多的数据，却仍未能以整合的方式解读这些信息。 正是在这一点上，零售媒体通过将数据、受众和销售点连接在同一环境中，并将这种用户存在转化为品牌、零售商和平台的真实价值，而真正获得了重要性。 这种动态并非巴西独有。eMarketer预测，2024年零售媒体投资将超过1400亿美元，约占品牌所有数字广告预算的23%。根据同一咨询公司的数据，在拉丁美洲，零售媒体投资预计将在2025年达到26亿美元，其中巴西占40%，相当于10.6亿美元。问题在于，投资的进步并非总是伴随着同等水平的衡量标准，而且市场并不总是知道如何以及在哪里有效地运用这些数据和指标。 在这方面，研究预测，2025年零售媒体投资将达到25.4亿美元，占该地区数字广告总投资的11%——这是该份额首次达到两位数。此外，预计到2029年，这项投资将超过60亿美元。
数据的核心地位与衡量困境
本质上，数据已不再是一种技术投入，而变成了竞争优势的载体。第三方Cookie的淘汰和隐私法规的加强，使第一方数据（品牌与消费者直接互动中获得的数据）重新定位为新数字营销的基础。与概率性数据不同，它提供了对消费者行为的确定性视角：即消费者实际做了什么，而不仅仅是推测他们可能做什么。它允许完整地观察从曝光到转化的整个漏斗。但是，要使这种视角转化为战略价值，市场需要就测量内容、测量方法以及如何应用收集到的数据达成共识。 然而，缺乏标准化不仅是技术问题，也是文化问题。数字产业建立在所有权逻辑之上：每个平台都将其数据和方法论作为竞争优势加以保护。但是，对孤立指标的依赖以及平台间缺乏互操作性，造成了一个"分析孤岛"的环境，每家公司都在衡量和解读自己的情况，缺乏一个能够评估整个生态系统绩效的共享标准。 这种从商业角度可以理解的态度，却成为了广告衡量乃至整个行业发展的障碍。必须考虑到，受众的消费方式本身就是碎片化的。他们在屏幕、应用、渠道和格式之间流畅地切换。Comscore关于联网电视的最新研究显示，例如，巴西在连接平台内容消费方面已成为美国以外最发达的市场之一，2023年拥有8900万独立访客。与此同时，数字零售生态系统的快速发展和移动优先战略的成熟表明，2024年巴西人平均每月使用移动应用时长达103.9小时。CTV、移动设备和零售之间的这种融合表明，消费者的注意力正日益分散，而媒体智能需要在其所有触点上进行追踪。
巴西的角色与行业协作的必要性
《拉丁美洲零售媒体》报告强化了这些趋势，并揭示疫情加速了该地区的数字化进程，促使零售商寻求新的收入来源和数字资产货币化途径。另一个相关点是，约85%的购物行为仍发生在线下门店，这凸显了全渠道连接线上线下旅程的重要性。 在此区域背景下，巴西脱颖而出，成为领导者。与身份识别数据相结合的忠诚度计划，例如药店中的DNI，展示了在使用第一方数据方面的成熟度。该国有机会在归因模型和规模化个性化方面更进一步，将实体店和数字店整合到全渠道旅程中，并将零售媒体扩展到保险、金融、汽车和电信等行业。一些参与者已经显示出战略动向，如 Mercado Ads、Walmart Connect 和 VTEX。 第一方数据是广告的新语言，但尚缺一种通用的语法让所有人都能以同种方式沟通。要取得进展，行业不仅需要投资技术，还需要投资于协调、标准化和协作。市场间的协作至关重要。像ABA、IAB和Abramedia这样的协会在构建整合和统一参数方面发挥着基础性作用。Comscore最新发布的研究等报告，也是支持一个更协调、信息更灵通、能力更强的市场的重要组成部分。
