全球范围内，数字广告的高速增长正重构行业价值链、重新定义商业模式，并在不同场景催生新的盈利增长点，巴西市场的发展节奏与全球趋势高度契合。普华永道《2025-2029全球娱乐与媒体行业调研》数据显示，巴西数字广告的市场渗透率将在2029年突破70%，成为广告行业的绝对主流。其中，广告支持型免费流媒体（AVOD） 是巴西数字广告的重要增长板块，虽目前基数较小，但占比将实现翻倍——从2020年整体广告营收的4%升至2029年的8%；全球范围内该板块占比也将从20%增至27%。而全球数字广告占整体广告市场的比例，也将在同期从72%提升至80%。增长核心动因：付费产品遇冷，广告成营收补充核心数字广告的强势崛起，恰逢付费订阅类产品增长放缓的市场背景，尤其是在成熟市场，消费者对涨价的抵触情绪愈发明显，媒体科技企业纷纷将广告作为核心的营收补充来源，这一趋势成为数字广告增长的关键推手。报告指出，网络视频（OTT） 是这一转型的典型代表：融合订阅与广告的混合模式逐渐成为主流，平台借此在不提高准入门槛的前提下，进一步扩大用户覆盖范围。巴西电子游戏行业则将这一逻辑体现得更为极致，作为巴西娱乐产业中最具活力的板块之一，广告营收在游戏行业总营收中的占比从2020年的18%飙升至2024年的34%，预计2029年将达到44%。这一增长与手游免费游玩（free-to-play）模式的普及直接相关，横幅广告、视频广告成为其核心变现形式，该行业总营收也将随数字广告增长，从2024年41亿美元增至2029年67亿美元，5年涨幅63%。消费者态度：容忍广告的前提是低价格、优体验普华永道强调，尽管数字广告增长迅猛，但消费者的接受度是该模式可持续发展的关键。消费者愿意容忍广告植入的核心前提，是能获得更低的产品/服务价格，且广告不会过度破坏使用体验。在游戏行业，这一需求推动广告植入策略全面升级，行业开始采用更具互动性、低侵入性的广告形式，力求在商业变现与用户互动之间找到平衡。这种广告化转型并非在所有板块同步推进：网络游戏、网络视频板块的广告营收占比持续稳步提升，但音乐流媒体仍高度依赖消费者直接付费。在巴西，音乐流媒体领域的广告占比在调研周期内几乎保持稳定，占比始终较低，这也体现了不同内容品类的结构性差异。全新增长极：零售媒体崛起，电商平台分食搜索广告市场报告中另一核心趋势，是零售媒体成为巴西数字广告的全新增长引擎。受利润空间压缩、难以向终端消费者转嫁成本的影响，零售商开始将自身数字生态作为广告阵地进行商业化变现。全球范围内，亚马逊2024年广告营收首次突破500亿美元，沃尔玛也超40亿美元；这一模式在巴西同样快速发展，电商平台开始直接争夺此前集中于传统搜索引擎的广告预算，成为数字广告市场的重要玩家。这一变革直接反映在付费搜索市场的结构变化上：2024年巴西零售平台在付费搜索营收中的占比为12%，预计2029年将升至22%；全球范围内该占比也将从39%增至46%。这一数据标志着行业的结构性转变：消费者的产品搜索行为正逐步向电商平台迁移，广告、消费决策、交易的链路被大幅缩短。
